从渠道商、品牌、厂商、政策的角度谈电子烟工业投资逻辑

新型烟草有两条主流路线,雾化电子烟和加热不燃烧烟草(HNB)。

目前常见的场景是吸雾化电子烟人们拿着一根细细的电线杆,吐出各种甜香的气体。雾化电子烟分为烟杆和烟弹。烟杆具有3C产品的特点。影响用户体验的主要因素是使用时间和充电的便利性。 烟弹 包含尼古丁 和各种混合口味。目前主要分棉芯和陶瓷芯,棉芯成本低,容易出现漏油最后几口的情况。不过据说减味效果更好,陶瓷芯没有这些负面体验,成本更高。

热不燃烟可以高度还原传统的烟感。是传统烟民维持国内烟草格局和税收最友好的途径。 市场猜测未来中国烟会选择这条路线。只有个别烟草公司的产品体验店,没有实际销售。

这里主要讲原子化电子烟。

Atomization电子烟具有高毛利、高回购的特点,产品渗透率极低。该行业在中国处于发展初期,增长较快,政策前景不明。

Atomization电子烟是一种特殊的快速消费品。不允许在线销售,这使它更倾向于前互联网时代;烟棒和@k2​​[email protected]的制造具有一定的技术含量和专利门槛,这也使其具有3C行业的一些特点。

目前整个产业链都在高速增长,包括渠道商、品牌商、厂商。

渠道:由于电子烟网卖禁令的雾化,相当于阉割了行业的玩法,使得已经形成一定方法论的快消品互联网玩法无法使用,相当于强制线下渠道具有独特的价值。

线下调研发现,不仅品牌专卖店、3C渠道店,还有很多中小店都能卖卖电子烟,包括名创优品的十元店、潮湾店,甚至还有手机壳店、便利店等等,一个商场里可以有十几家店面卖雾化电子烟。

卖实际售出时,如果是新用户,店主会推荐最赚钱的品牌,老用户推新口味。终端渠道多如毛细血管,一定程度上稀释了大量线下门店的渠道价值。

综合来看,区域经销商目前在渠道方面处于优势地位,最好是区域独家代理。

在当前行业发展初期电子烟招商政策,由于线上销售禁令和广告限制,能够连接本地终端渠道的渠道商具有独特的产业价值,可以帮助品牌商的产品更好地到达终端,实现销售和销售。显示双重实用程序。

从渠道商、品牌商、制造商和政策角度谈电子烟行业投资逻辑-1

品牌:品牌拥有者必须非常熟悉线下快消品的玩法电子烟招商政策iqos烟弹,并拥有一支具有强大组织和执行力的团队。

Atomization电子烟在中国市场是一个开发时间短的全新品类。目前,用户对品牌的认知并不稳定。品牌商不应过早地关注成本和利润,降低产品的体验标准,放松对用户心理的进一步影响。

由于雾化电子烟行业的特殊性,政策赋予了优质线下渠道独特的价值。在一定的行业发展时期(品牌商还没有建立自己完整的线下渠道),优质的线下渠道对于品牌商来说是需要争取和绑定资源的。

同时,由于雾化电子烟具有3C行业的特点,上游优质厂商控制了产品的部分核心技术和专利,使得雾化电子烟的产品体验与上游厂商。但是,目前品牌商在产品体验方面能做的还比较有限。针对某大品牌,为了成本和减少对厂家的依赖,我们正在推棉芯烟弹产品。

在调查期间,我们从不同的用户那里了解到。用户持有的雾化电子烟品牌有很多种,包括悦刻、yooz、vpo、小野等。 关于品牌的选择,你家/公司附近有专卖店或者便利店如果看到显示买一个,试试看;逛商场可以看到形象店已经被吸引买收到了;别人给的。

基本会一直用,不会主动想换其他牌子。改变品牌有三个机会。一是烟棒丢了,烟弹没有保存;另一个是原品牌不方便买烟弹,也就是家和公司附近没有店卖;朋友给了其他品牌电子烟展会,试用后体验更好。比如新品牌的烟杆功率更大,充电口改为type-c充电。

制造:优质厂商拥有主流雾化电子烟的核心技术和专利,与用户体验密切相关。

在行业发展初期,各个品牌的重心都会放在市场的开放上,优质厂商将处于更舒适的位置。与渠道和品牌相比,Atomization电子烟的制造格局非常集中,优质厂商相对稀缺。

另外,优质厂商的客户不仅是国内客户电子烟代理,还有国际客户,国际客户的业务量比较大且稳定。这可以从两个方面来理解。一方面,国内飞速发展的雾化电子烟行业对优质厂商业绩的边际影响不如专攻国内市场的品牌商。另一方面,考虑到国内政策的不确定性,优质厂商的业务更加分散,更加稳定。

有人说Smol International是电子烟行业的台积电+英特尔。在调查过程中,我确实在不同品牌的陶瓷芯烟弹上看到了Feelm标志,与买电脑中看到的intelinside标志相似。说明厂商不愿做幕后黑手,而是想通过产品和标签与用户建立心理联系,影响用户心理。

最后是投资原子化电子烟行业不容忽视的政策。

这里简单说一下可能的政策对行业三个方面的影响:如果卖以后需要许可销售,对优质渠道有利;如果在雾化电子烟上加税,对品牌商更加友好,可以以监管的形式,将税款转移给消费者;如果禁止调味香精,对品牌和制造商来说都是一个巨大的打击。

可能还有其他更严格或更温和的政策,这里不做讨论。

整体来看,该政策可能对渠道业务产生积极影响;基本上对品牌业务有负面影响,要看是大是小;对厂商的影响主要是影响品牌业务,其次是订单数量。

投资逻辑:渠道商在一定时间内会有更大的价值;品牌厂商受行业增速和政策影响最大;制造商处于最舒适和稳定的状态。

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