电子烟“急流撤退”

“对于这个行业的从业者来说,这就像一夜之间发生的事情。”

交易商退出买电子烟,投资者退出,零售柜台减少。这是电子烟新政出台半个月以来,业内正在经历的变化——充满悲观情绪。但这样的悲观情绪,其实早有预料,但这一天来得有点快

有人说2019年是电子烟的元年,所以在它崛起的270天里,失败可能已经注定了

经销商撤退

今年10月底,一场热闹的国际电子烟展览在上海举行。官方数据显示,参与人数达到上万人,可见电子烟的人气

但谁也没想到,两天后,也就是展会结束前的一个下午,一项新政悄然出台,迅速扭转电子烟行业的命运

国家烟草局专卖和国家监督管理总局市场联合下发了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,明确了电子烟野蛮生长的禁区:禁止向未成年人出售电子烟,禁止通过互联网渠道销售电子烟,禁止在互联网上做广告

这三条禁令是政府首次为电子烟“定调”。几乎在一瞬间,业内分析认为“K5将拥有与手机行业同样的发展前景”成为一些企业家的骄傲

新政提出一周后,一些经销商开始计划如何退出这个看似岌岌可危的市场

经过一周的“奋斗”,品牌方面也开始全力发布:11月12日,一家名为“唯其”的电子烟品牌向经销商发出了真诚的“退货单”。鉴于近期电子烟市场环境发生变化,为了减轻合作伙伴的压力,公司决定,如果受国家政策影响不能正常销售卖,将给予全额退款

主动退换货的电子烟品牌仍然很少,更多的是挣扎在进退边缘的玩家

“线上禁售对电子烟销售的影响大于预期”,华中某省级经销商总代表向零售军透露,虽然大部分电子烟企业表示“线下销售渠道为主,线上影响不会很大”,实际情况是,大部分经销商主要依靠淘宝和微商等线上销售渠道,线上线下销售的比例比较乐观,至少是1:1

线下渠道的平均分销成本高于线上渠道,一些电子烟经销商没有这样的经济实力。银威电子烟创始人唐燕华透露,类似的政策在圈内已经流传,因此一些有实力的品牌已经提前开始布局。事实上,洗牌已经提前开始

原本徘徊在电子烟行业之外的人也开始退却,“以前想从我这里拿走代理的人,或者想进入这个行业的人,都说在11月新政出台后不会考虑。”上述省总代表告诉零售军,行业的寒冬已经到来,谁也说不清什么时候才能结束

对于这个行业的从业者来说,这就像一夜之间发生的一样

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实际上,电子烟产业在中国已经存在和发展了十多年,但前期生产的大雾产品主要出口到海外。直到2018年小烟烟雾电子烟(以下简称“小烟)的兴起,国内电子烟市场行业才真正火爆起来。每年卖出数百亿美元的神话不断吸引新玩家

“动作快”是这个行业的前辈们对后来者说的最重要的一句话。有人卖丢了一套房深圳唯它电子烟在做哪些城市代理,涌入电子烟行业,也有人通过互联网金融成功拿到一桶黄金,然后转移到电子烟领域。。。这些似是而非的故事不断在业内流传,反映出“电子烟是金矿”的传说

据一组非官方统计,在中国,只有不到1%的企业从传统烟草行业转型为电子烟行业。即便是电子烟的头牌“悦刻”创造了一个神话,它的创始团队也是从滴滴转型而来的外行

没有国家标准,也没有技术准入门槛,这是促使行业继续“狂奔”的诱因,就像“只要你有销售渠道,人人都能在电子烟行业分得一杯羹”

在悦刻的经销商团队中,食品行业一年有几亿甚至几十亿的商人,可能有业绩突出的房地产销售人员,但这个行业没有销售人才

在电子烟行业里,一切都更像是一场狂欢,进出都像一阵风

一边挣扎着跑,一边准备着跑

新政实施前,这个行业的从业者非常清楚,(K5)更像是一个快速赚钱的风口。没人想到这是一个可以奋斗很长时间的职业

电子烟曾经将自己与手机进行比较,一直将自己视为一个快速消费品产品,但同时,它享有巨大的利润空间,与这一定位不符

以成本为40元的一次性电子烟为例,其生产成本仅为5-9元,毛利率高达90%。除了品牌方面唯它电子烟在做哪些城市代理,渠道更多的是分享利润。根据省代理和市代理的规定,利润从销售结束时起逐步分为5%-6%、10%和50%。即使是超市、便利店、小卖店等零售业态在销售结束时也能轻松赚1000-2000元一个月

“渠道商一边从电子烟的高毛利中赚钱,一边随时准备抛售库存。”

有着近20年创业经验的顾山,如今已是省级代理企业,拥有多个电子烟品牌,他告诉零售军电子烟行业总是充满矛盾感,缺乏积累,渴望成功。他总是提醒这个行业的从业者,这里没有未来

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一个行业内知名的电子烟品牌,其产品烟油品位、消费群体和品牌定位尚未确定,一直在疯狂地花钱扩张市场的道路上——通过减少利润来换取市场份额,但仍然难以解决“少客少销”的问题;反过来,渠道代理被迫花钱开店,直接导致品牌内部串通、擅自定价的管理混乱

这是这个行业的通病,没有基本的技能和目前的速度。据了解,目前行业内大量电子烟品牌采用代工工厂的生产模式,多个品牌同时共用一个电子烟代工工厂。如何协调供应链?对于年轻的电子烟企业来说,这更像是一个尚未解决的问题

因此,行业内经常发生这样的情况:一线销售部门在砸钱买市场,而后端生产线却不断失去链条。由于大面积缺货,难以完成的订单不得不取消,这让经销商们常常哭笑不得,仿佛他们加入了一场闹剧,而不是一场生意

在这个年轻的行业,管理、销售和供应链几乎都是新生事物。很少有人愿意安定下来进行手术

因此,从渠道到市场,大多数从业者都非常清楚这种高毛利背后的原因烟弹电子烟,但谁也不想成为花鼓游戏的最后一击。因此,业内人士大多处于一种等待与提拔并举的短期心态

去年,电子烟备受关注,几家龙头企业宣布将获得数千万元融资。但今年,融资难的问题不仅是政策的影响,更是行业本身的问题

“去年,获得数千万融资的悦刻是这个行业的领头羊。你可以看到,他们花钱开线下商店,一年内至少开了6000家。但更多的(K5)品牌在拿走投资者的钱后,无法核实他们把钱花在了哪里。”一位退出电子烟行业的人士表示,行业的混乱有点令人担忧

不久前,奇辰资本投资副总裁赵阳波在电子烟创业主题论坛上表示,目前资本对电子烟的支持很少,因为电子烟的销售体系还处于“缺乏真实数据”的原始状态

如今,所有电子烟品牌都面临一个问题:销售来自代理,渠道和线下。许多品牌没有用户信息和真实的销售数据。他们只有不同的代理或不同渠道的交货数据,但无法验证他们是否完成了销售。资本将无法把握品牌真实的动态销售情况

因此,资本只能投资于品牌发展的场景和渠道;而品牌只注重渠道,不投入时间关注自身的产品特性和用户属性。因此,品牌陷入恶性循环电子烟展会,品牌难以长期走下去

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北京大学生物学博士李磊认为

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