新造烟运动一场轰轰烈烈的碾压而过

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文字| itlaoyou-com,作者|吴浩

如果要列出过去一年的行业网点,则电子烟必须在列表中。

“在2019年深圳电子烟,全球电子烟(不包括热非燃烧)的统计销售额超过人民币2311亿元(330亿美元),比2018年同比增长106%。中国贡献了11个十亿人民币,与2018年相比增长了百分之四十。[p47]与2018年相比,每年的业绩为5亿人民币,同比增长了175%。”

这是电子烟行业委员会秘书长敖维诺在2019年国际电子烟行业峰会论坛上披露的一组数据。一方面,它显示了过去一年中取得的成就电子烟。另一方面,这也意味着即使宏市场很冷且经济周期下降,对新烟草运动的热情也不会减弱。

在这波浪潮中,像JUUL这样的领先品牌诞生于美国,而悦刻,小野和Fulu等国内品牌如雨后春笋般涌现。据业内人士称,仅在过去的一年中,中国就有成千上万个新的电子烟品牌,而在其后,则有IDG,Zhenge和经纬中国等数十家资本机构。

但是,市场的快速增长只是电子烟的冰山一角。在闪烁的数字后面,电子烟很危险。

自去年下半年以来,电子烟一度陷入“疑似致命”的迷雾中。随着恐慌情绪继续蔓延,全球电子烟的监管政策也紧随其后。许多电子烟品牌遭受了裁员,裁员,其市场价值急剧缩水。

这是过去一年电子烟行业的写照。在2019年,电子烟将是两天的冰天雪地。

新烟草运动

一个崭新的冒烟运动被击碎,但过程充满了曲折。

2003年,由中国人韩立(Han Li)发明的第一个电子烟如烟,很快在中国流行起来,但是由于涉嫌虚假宣传,他在公众舆论和假冒产品的共同扼杀中丧生。在2018年底,美国电子烟品牌JUUL被烟草巨头奥驰亚集团(Altria Group)收购,每个人获得130万股股息的消息使电子烟回到了公众的视野。从汝yan到Juul,再到中国再到海外,再到中国,电子烟已经发展了数十年,而且起起伏伏。

但是,在2019年,电子烟在中国迎来了前所未有的亮点。

从市场的规模来看,我国的电子烟 市场前景无限。根据世界卫生组织的数据,我国的吸烟者人数超过了3. 5亿,占世界吸烟者总数的三分之一。中国国家烟草管理局的年利税超过一万亿元人民币。如果按外国电子烟 市场的10%计算,中国的电子烟将为千亿元市场。

此外,电子烟与传统卷烟消费量相似:用户规模庞大且固定,具有刚性需求和频繁回购的特征。因此,无论从哪个角度来看,电子烟 市场都有光明的前景。

当千亿级风口出现时,各行各业的人们蜂拥而至。在2019年,新吸烟运动的赛道是如此热闹。

在过去的一年中,涌入这一领域的力量几乎可以分为“三项武术”:代工为互联网行业诞生的外国品牌提供OEM生产的工厂,举足轻重当然,还有“国家队”中国烟草集团。

在这支强大的新制烟运动中,从未遇到过的三支力量相遇了。他们有着不同的背景和不同的比赛风格,但他们相差不远。

“国家队”中国烟草集团一方面推出了自己的品牌,另一方面积极布局电子烟产业链的上游,以试图垄断某些原材料的控制权。 。为外国品牌提供OEM服务的代工工厂也将注意力转向国内市场,并推出了更多的自有品牌,以试图在中国立足市场。

但是在所有人当中,2019年最引人注目的是互联网的突然出现。

去年,无数名人企业家像a鱼一样涌入了电子烟赛道,其中包括Hammer Technology创始人罗永浩,Hammer Technology 2号人物朱小牧,叔叔董事长张金元和WeMedia董事控股。 Vision首席执行官兼首席执行官李岩,Vision首席执行官沙小pi等

这群人具有相似的背景,在互联网行业拥有多年​​的经验,拥有自己的流量,善于营销,并且精通沟通。最重要的是,它们伴随着资本机构。

据不完全统计,投资于电子烟的机构包括IDG Capital,Source Code Capital,Zhen Fund,经纬中国,美华天使风险投资,同创伟业和Pusi Investment等知名基金。仅在2019年上半年,就有超过30个电子烟品牌获得了融资,总规模超过10亿元人民币。

因此,电子烟的河流和湖泊在齐鲁彦(Kiruyan)之后已经沉默了近十年,被各行各业的人群激起了骚动,成千上万的烟雾之战即将爆发

根据相关消息,2019年,我国共有8,000多家新的电子烟公司,平均每天注册20多个新品牌。但是当品牌所有者冲刺而蒙住眼睛时,电子烟的混乱也蔓延了。

甚至进入了一群魔鬼疯狂跳舞的状态。

首先,由于电子烟的阈值非常低,并且处于法规规定的灰色区域,因此品牌混杂,并且难以保证质量和安全性。

在行业中,某些电子烟品牌对生产过程没有丝毫的控制才能获得丰厚的利润。此外,为了创建营销手段,在烟油中添加了各种物质,而不必担心可能的风险因素。

此外烟弹电子烟,电子烟仍然存在虚假宣传的问题。为了推广电子烟,该品牌使用了诸如“ 戒烟人工制品”之类的虚假概念,并大大提高了未成年人吸吸烟的可能性。

这是过去一年中该行业所有众生的面孔电子烟。入侵者冲进通风口的金块,一度将市场竞争推向了激烈的阶段。但是,由于发展迅速,电子烟蒙上了眼睛,市场混入了龙和鱼,并且还出现了很多混乱。

去年11月1日,电子烟“第一号监管令”到来,从业者被扔进一盆冷水里。只是在这个时候,人们突然发现影响电子烟发育的最重要因素仍然是调节。

策略网关

实际上,电子烟的发展和监管政策是随之而来的。

由于烟草会上瘾,因此世界各国政府已采取了控制措施。在正常情况下,政策变化将影响烟草业的发展,电子烟也不例外。

2005年,由于世界卫生组织未将电子烟包括在烟草制品中,因此电子烟成为一条从网中溜走并迎来了蓬勃发展时刻的鱼。 FDA(美国食品药品监督管理局)在2010年将电子烟纳入了严格控制的医疗产品中,其在美国的销售额直线下降,并遭遇了滑铁卢的袭击。 2012年,美国联邦法院裁定电子烟是烟草制品,而不是药品,而未捆绑的电子烟又被炸毁了。

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2019年,电子烟在世界许多地方再次遇到“严格管理”。

此事始于去年八月。美国开始逐渐出现吸日食电子烟可疑的致命事件,人数继续增加。突然,电子烟成为了公众批评的目标,随后全球性的法规风暴也随之而来。

可疑的致命事件爆发后,美国政府开始袭击电子烟。一些州政府限制水果香料的销售电子烟。美国最大的零售商沃尔玛,连锁超市巨头克罗格(Kroger)和美国最大的药妆连锁店沃尔格林(Walgreens)宣布停止销售电子烟;同时,CBS,Viacom和CNN的母公司WarnerMedia也宣布将不再播放电子烟广告。

并非只有美国对电子烟采取严格控制。据9月《成都商报》报道,目前世界上已有189个国家和地区出台了电子烟控制措施,日本加拿大,新加坡,新西兰,泰国等都被完全或部分禁止电子烟。

2019年,电子烟经历了大起大落,政策监督将整个行业推向了黑暗的时刻。

在全球监管风暴中,中国对电子烟的监管也有所增加。

尽管十月份出台的既定监管政策未生效,但当地对电子烟的控制已逐步加强。杭州,深圳和长沙等城市都将电子烟纳入了烟草控制范围。监管方面存在差距。很多东西都装满了。

但是,随着11月1日发布的“第一禁令”,我国的电子烟行业迎来了一个真正的转折点。

11月1日,中国电子烟 市场的野蛮增长突然迎来了第一禁令。国家市政监督管理局和国家烟草管理局发布的联合通知要求电子商务平台删除电子烟公司和电子烟公司删除相关广告网吧电子烟代理,这对国内电子烟行业造成了诅咒。在接下来的一周,电子烟行业陆续推出了四项禁令,限制范围不断扩大。

发布禁令后,淘宝,天猫和拼多多等许多电子商务平台首先屏蔽了诸如“ 电子烟”之类的关键字,然后将其删除。这个结果对电子烟品牌来说意义重大。以前的在线布局不足。

电子烟进入了寒冷的冬天。

在线市场开通后,很多电子烟品牌遭受了严重损失。当时正值“十一”准备的前夕,许多公司都付出了很大的努力提前库存,但由于在线关闭,这部分货品只能被塞在手中。

除销售外,许多品牌创建的在线渠道也被销毁,在线团队被迫废除了,分销商开始紧急销售商品,导致代理的价格几乎与零售价价格相同,和市场严重逃跑。

不能低估舆论的影响。

由于可疑的“致命事件”和在线禁售订单的双重叠加,许多消费者对电子烟的反应过度,有一段时间,他们将电子烟视为祸害。

因此,电子烟的随机节奏进入加速模式。

据了解,该政策出台后,许多顶级品牌陷入融资困境和裁员,进入调整阶段。一些中小品牌正濒临死亡边缘并处于危险之中。过去曾经推动电子烟发展的资本机构也打算退出抽。许多国内投资机构表示将不再投资电子烟。

在2019年底,电子烟行业的一位企业家大声疾呼:“ 电子烟许多公司可能在今年冬天无法生存。”

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半决赛

在2020年,对于电子烟行业而言,最大的挑战仍将来自法规。

以国外经验为参考。当前,电子烟的不同国家/地区在质量上有所不同,主要分为三类:普通消费品,医疗器械和烟草制品。不同的分类也意味着电子烟面临完全不同的命运。

如果将其包括在普通消费品中,电子烟的流通将受到较少的干预,这是所有电子烟从业人员都希望看到的结果。如果将其包含在医疗产品中网吧电子烟代理,则将严格控制电子烟的流通,大多数从业者只能洗漱和睡觉。但是,大多数国家已将电子烟包括在烟草制品中。尽管它们也会受到监管,但品牌仍然有机会。

这也是大多数从业者下注的结果。

根据天丰证券的一份研究报告,据推测,已明确包含在专卖系统中的非燃烧非燃烧型电子烟有望于明年上市,而争议最大的是雾化类型电子烟将不包括在内。 “ 专卖品”已受管辖,它控制着上游和下游渠道,不会施加其他限制。

因此,无论最终结果如何,电子烟肯定会带来更强大的监管,而公司也会束手无策。

但是在完全实施监管政策之前,电子烟的准决赛也已经悄然开始。

由于发布了第一禁令,电子烟的在线渠道已完全关闭,因此主要品牌将注意力转移到了离线渠道上。

目前,便利店,网吧和酒吧等传统渠道已成为“甜食”,并且是主要电子烟品牌的制高点。但通常情况下,一家商店只能接受数量有限的品牌,因此陈列费也有所增加。据电子烟的从业人员介绍,悦刻的进入li里峰的入场费高达70万元,不包括抽的额外费用。

根据《财新》的报道,某些电子烟离线频道的入场费比政策实施前增加了四到五倍。而且许多品牌都在积极寻求出国扩张新线下商店的机会。

据了解,白金电子烟已启动“千城万店”计划,并计划拨款3亿元,支持线下加盟门店的选址,装修和物资供应。除铂金外,诸如喜武和小野之类的品牌也有类似的业务。

此外,为了抢占市场,许多品牌都推出了“以旧换新”策略。通常的做法是,用户拿着其他品牌电子烟的烟支,并发行一定比例的资金以换取该品牌的全新电子烟。

因此,在未来的时间里,尽管该政策仍然存在巨大的不确定性,但该品牌的线下布局仍在如火如荼地进行。

此外,一些电子烟品牌正在练习其内部技能。

尽管尚未实施电子烟特定的监管政策电子烟实体店,但监管的重点已变得越来越清晰。从目前的角度来看,监督的核心重点仍然是安全和未成年人保护问题。

例如,在安全问题上,悦刻建立了自己的实验室,该实验室主要用于电子烟的安全性测试和创新研究。关于未成年人的保护,它还启动了向日葵系统,该系统涵盖六个主要场景,以最大程度地防止未成年人接触电子烟。

在过去的一年中,对于电子烟行业,一半是海水,另一半是火焰。在激烈的动荡中,电子烟品牌正在进行一场激烈的混战,其中包括正面和正面的战斗以及多维防御。

在2020年,电子烟战争将继续。

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